Formula Comunicazione persuasiva

Andia­mo drit­ti al pun­to: come con­vin­ce­re il nostro tar­get a com­pie­re un’azione usan­do gli stru­men­ti digi­ta­li?

Spes­so cono­sce­re tut­ti gli stru­men­ti di pia­ni­fi­ca­zio­ne o otti­miz­za­zio­ne del­le cam­pa­gne adv non basta, dob­bia­mo con­cen­trar­ci su come per­sua­de­re gli uten­ti a com­pie­re l’azione che voglia­mo attra­ver­so i con­te­nu­ti.

Sono mol­te le azio­ni che pos­sia­mo chie­de­re, alcu­ne par­ti­co­lar­men­te sem­pli­ci — come pre­sta­re atten­zio­ne, guar­da­re un video o inte­ra­gi­re con­te­nu­to -, altre più com­ples­se — come acqui­sta­re un ser­vi­zio, par­te­ci­pa­re a un con­cor­so, lascia­re i dati -…insom­ma, la lista è lun­ga.

Con il tem­po e l’esperienza ho nota­to che pos­sia­mo chie­de­re e otte­ne­re il risul­ta­to che desi­de­ria­mo se tenia­mo con­to tre varia­bi­li:

  1. Il van­tag­gio o il ritor­no che l’utente avreb­be nel com­pie­re un’azione;
  2. L’efficacia del­la comu­ni­ca­zio­ne e la sua rile­van­za sul tar­get;
  3. Il costo o il sacri­fi­cio che vie­ne chie­sto all’utente per com­pie­re un’azione.

Da qui, una nuo­va, ado­ra­ta, for­mu­la: quel­la del­la comu­ni­ca­zio­ne per­sua­si­va.

Azio­ne = van­tag­gio * effi­ca­cia del­la comu­ni­ca­zio­ne / sacri­fi­cio

Il mec­ca­ni­smo è sem­pli­ce: mag­gio­re è il sacri­fi­cio che chie­dia­mo all’utente, mag­gio­re e più evi­den­te (e quin­di effi­ca­ce nel­la sua comu­ni­ca­zio­ne) deve esse­re il van­tag­gio che rice­ve.

IL VAN­TAG­GIO (aka “per chie­de­re qual­co­sa, dob­bia­mo dare qual­co­sa in cam­bio”)

È una rego­la base, ma spes­so ce ne dimen­ti­chia­mo. Per­ché una per­so­na dovreb­be segui­re una pagi­na, o par­te­ci­pa­re a un con­cor­so? Solo per­ché glie­lo dicia­mo? Stra­no ma vero, il più del­le vol­te non basta: per otte­ne­re qual­co­sa dob­bia­mo offri­re qual­co­sa in cam­bio.

Che sia un con­te­nu­to di qua­li­tà, un pre­mio, uno scon­to, miglio­ri pre­sta­zio­ni o un rispar­mio eco­no­mi­co, l’importante è pen­sa­re ad un van­tag­gio da offri­re e foca­liz­za­re su que­sto la nostra comu­ni­ca­zio­ne.

Vi fac­cio un esem­pio: “Com­pra que­sto inte­gra­to­re con potas­sio e crea­ti­na” è diver­so da dire “Com­pra que­sto inte­gra­to­re e cor­re­rai più a lun­go e sen­za con­su­ma­re i tuoi musco­li.

Il van­tag­gio non dovreb­be mai esse­re sot­tin­te­so, sal­vo alcu­ne ecce­zio­ni per cui sia­mo cer­ti che le carat­te­ri­sti­che dell’offerta sia­no pub­bli­ca­men­te inte­se come il sim­bo­lo del van­tag­gio che por­ta­no. È più sem­pli­ce di quan­to sem­bra, vi fac­cio un esem­pio: un brand che dice “Com­pra i miei biscot­ti, sono sen­za olio di pal­ma” sta già comu­ni­can­do il van­tag­gio per l’ambiente e il pia­ne­ta sen­za biso­gno di scri­ver­lo per­ché è un tema che ormai cono­sco­no tut­ti.

LA COSTRU­ZIO­NE DI UN MES­SAG­GIO EFFI­CA­CE

Lo dice­va già Cice­ro­ne, l’antica arte del­la per­sua­sio­ne si basa soprat­tut­to su come comu­ni­chia­mo. Que­sto vale a mag­gior ragio­ne oggi, che il digi­ta­le ha mol­ti­pli­ca­to gli stru­men­ti e i cana­li tra cui sce­glie­re, oltre che gli atto­ri con cui com­pe­te­re per con­vin­ce­re il nostro pub­bli­co.

Ci sono mol­te tec­ni­che per costrui­re un mes­sag­gio effi­ca­ce, ma per con­vin­ce­re l’utente ad agi­re in manie­ra atti­va dob­bia­mo fare par­ti­co­la­re atten­zio­ne ad alcu­ne varia­bi­li che deter­mi­ne­ran­no le nostre scel­te stra­te­gi­che:

  • Il gra­do di auto­re­vo­lez­za di chi sta chie­den­do di com­pie­re l’azione. Se la tua azien­da non è anco­ra posi­zio­na­ta come fon­te auto­re­vo­le per il set­to­re di rife­ri­men­to, l’utilizzo di un influen­cer o di un testi­mo­nial che lo è può esse­re la solu­zio­ne miglio­re;
  • La moda­li­tà crea­ti­va del mes­sag­gio, dal pun­to di vista dell’art direc­tion e del copy. Entram­bi que­sti fat­to­ri devo­no esse­re cali­bra­ti per­fet­ta­men­te rispet­to al tar­get che voglia­mo col­pi­re;
  • La chia­rez­za del posi­zio­na­men­to. Per­ché l’utente si fidi di noi è fon­da­men­ta­le spie­ga­re qual è lo sco­po del­la nostra atti­vi­tà, il moti­vo per cui sia­mo sul mer­ca­to e gli chie­dia­mo di com­pie­re un’azione;
  • La call to action. Cosa deve fare di pre­ci­so il nostro tar­get? Dob­bia­mo far­glie­lo capi­re in manie­ra chia­ra e diret­ta, usan­do un lin­guag­gio ade­gua­to a ciò che voglia­mo otte­ne­re.

Le varia­bi­li in gio­co per costrui­re un mes­sag­gio effi­ca­ce sono tan­te, ma non è l’ora né il luo­go per dilun­gar­mi sul tema. Per for­tu­na ho crea­to una for­mu­la anche per que­sto: Crea­re un Mes­sag­gio Memo­ra­bi­le. Buo­na let­tu­ra 😊

IL SACRI­FI­CIO (aka “quan­to mi costa fare que­sta cosa?”)

So che ave­te pen­sa­to subi­to ai sol­di (ah il capi­ta­li­smo), ma il costo in que­sto caso non è inte­so come un fat­to­re solo eco­no­mi­co. Di segui­to ne ho iden­ti­fi­ca­ti 5 in ordi­ne di “impor­tan­za”:

  • Il tem­po: chie­de­re agli uten­ti anche solo di guar­da­re un con­te­nu­to, impli­ca l’utilizzo di quel bene acces­si­bi­le, ma non illi­mi­ta­to, che è il tem­po.
  • La pro­va (di un soft­ware o di un ser­vi­zio): rien­tra in par­te nel­la cate­go­ria tem­po, ma richie­de una par­te­ci­pa­zio­ne atti­va e – in mol­ti casi – un devi­ce fun­zio­nan­te e uti­le allo sco­po.
  • I dati di con­tat­to: una mail, un nume­ro di tele­fo­no o l’indirizzo di casa…quando chie­dia­mo agli uten­ti infor­ma­zio­ni per­so­na­li (più o meno riser­va­te) il van­tag­gio che offria­mo deve esse­re pro­por­zio­na­to;
  • I sol­di: sia che voglia­mo ven­de­re un prodotto/servizio sia che voglia­mo chie­de­re una dona­zio­ne, per con­vin­ce­re gli uten­ti ad apri­re il por­ta­fo­gli dob­bia­mo garan­tir­ci un’offerta vali­da e una comu­ni­ca­zio­ne memo­ra­bi­le (vedi sopra 😉) per esse­re sicu­ri di far­ci nota­re;
  • L’immagine: ebbe­ne sì…c’è qual­co­sa che costa più dei sol­di, met­ter­ci la fac­cia! Le per­so­ne sono restie a met­ter­si in gio­co e lo fan­no solo se sap­pia­mo con­vin­cer­le attra­ver­so una comu­ni­ca­zio­ne che pun­ta drit­ta allo sco­po (e se il pre­mio fina­le vale dav­ve­ro la fati­ca).

In fon­do è mol­to sem­pli­ce: più chie­dia­mo più dob­bia­mo dare, o meglio: più effi­ca­ce­men­te dob­bia­mo comu­ni­ca­re quel­lo che l’utente avrà in cam­bio.

Do ut des. (anco­ra una vol­ta, rin­gra­zia­mo i clas­si­ci)

 

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